Už skoro rok pro vás připravujeme podcast, ve kterém každý měsíc hodnotí členové našeho klubu nejlepší tuzemské reklamní kampaně. Naši dva vypečení moderátoři Wilhelm a Miky si vždy připraví na autora vítězné práce pořádnou sadu otázek. Tentokrát se ale náš host nemohl zúčastnit osobně, a tak vám přinášíme alespoň rozhovor v písemné formě. Pokud tedy ještě nesedíte, tak se pohodlně usaďte, a vychutnejte si pozadí kampaně Silnější pro život, kterou vám přiblíží předseda Českého olympijského výboru, pan Jiří Kejval.
Naši čtenáři jsou převážně lidé z reklamy, marketingu a řad studenstva. Mohl byste se jim v krátkosti představit a přiblížit jim funkci předsedy ČOV?
Předseda Českého olympijského výboru je statuárním zástupce organizace. Při rozhodování o směřování instituce, jejích vizích a cílech se radí se čtyřmi místopředsedy a dalšími řediteli zodpovědnými za jednotlivé obory. Rozhodovací pravomoc o klíčových krocích má Výkonný výbor, který je tvořen z volených zástupců sportovních svazů. ČOV je prodlouženou rukou Mezinárodního olympijského výboru a jeho vedení se snaží naplňovat Olympijskou chartu. Zároveň vizí ČOV je mít zdravější společnost díky sportu, proto investujeme nemalé finance do projektů na sportování dětí a do dalších projektů, které pomáhají sportovním svazům v jejich propagaci. Na tyto projekty jsou navázané marketingové prostředky, které spravuje Česká olympijská, dceřiná společnost ČOV.
Jak moc sledujete obor marketingu? Znáte ty nejslavnější reklamní kousky, nebo jste člověk takzvaně marketingem nepolíbený?
Obor marketingu sleduji velmi pozorně, mám k němu asi nejblíž ze všech oborů a baví mě. V rámci svého členství v Mezinárodním olympijském výboru mám také na starosti marketing, proto mohu přinášet do Českého olympijského výboru inspiraci a neotřelé nápady. V mnohém se nám daří inspirovat, kampaň Silnější pro život / Stronger for life měla v zahraničí silný pozitivní ohlas
Kdo konkrétně stojí za konceptem kampaně, a jak vlastně tato kampaň vznikla?
Základní myšlenka vlastně vznikla při jednom z běžných pracovních jednáních. Pořád jsem se zabýval myšlenkou, co budeme moct nabídnout našim partnerům a fanouškům, když byly olympijské hry odloženy. A jak využijeme alokovaný reklamní prostor, který měl být původně věnovaný kampani k olympijským hrám. Nápad na kampaň Silnější pro život mě natolik zaujal, že jsem ho hned sdílel s týmem v ČOV a dalšími odborníky a rozpracovali jsme ho. Hodně jsme myšlenku pilovali a právě proto, že nejlepší obranou proti koronavirové krizi je odolnost organismu a dobrá imunita, chtěli jsme dát společnosti něco víc, než jen vrcholový sport. Právě pohyb, otužování a další pilíře podporují zdraví celé společnosti. V podstatě jsme se vrátili k základním hodnotám už našeho zakladatele Pierra de Coubertina.
Jak probíhal proces vývoje? Lišil se od standardního procesu, který známe my dělníci reklamy?
Myslím, že to ani jinak být nemohlo, jen času jsme měli vzhledem k té nečekané změně velmi málo. Proběhlo mnoho schůzek, kde se probíraly prvotní nápady. Od několika kreativců jsme si nechali zpracovat hlavní claim, pak jsme vybrali Silnější pro život, následovalo další kolo brainstormingů, kde jsme koncept dotáhli až po zadání pro jednotlivé komunikační kanály. A pak u jsme to nechali na odbornících, aby odvedli tu část, kterou máte ještě do konce října možnost vidět v České televizi, na billboardech a sociálních sítích olympijského týmu a slyšet v Radiožurnálu.
Jak dlouho kampaň vznikala? Jistě jste vymysleli i nějaké náměty, které by třeba v televizi neprošly. Podělíte se o ně?
Byl to velice rychlý proces. Posun Olympijských her v Tokiu proběhl na konci března a kampaň byla hotová na konci června. Takže si asi umíte představit, jaký to byl fofr. Hodně jsme kampaň řešili s profesorem Pavlem Kolářem, který stál u jejího zrodu a hodně nás od začátku směřoval. Vzpomínám si snad jen na maličkost v rámci televizních spotů, kde neprošlo "ať se viry a bacily jdou klouzat" či „to je nad všechny roušky dezifenkce a léky! nebo „kdo nikdy neodpočívá, odpočívá v pokoji.“ Což bylo myšleno s nadsázkou...
Co jste dělal a jaká byla vaše první slova v ten moment, kdy jste se dozvěděl, že se Olympiáda přesouvá?
Popravdě jsem si ještě nedlouho před odložením olympijských her tuto možnost ani moc nepřipouštěl. Jenže situace se vyvinula strašně rychle. O tom procesu rozhodování jsem jako člen MOV samozřejmě byl informován, takže jsem okamžitě po tom rozhodnutí řešil, jaké to bude mít následky. Nejen na mezinárodní úrovni, ale samozřejmě na úrovni českého olympijského hnutí.
Bylo těžké přesvědčit slavné herce, aby se na kampani podíleli? Nebo to byla jen otázka peněz?
Samozřejmě herci jsou obvykle obrovsky časově vytížení. Tady nám paradoxně krize s covid 19 pomohla. Byli jsme tak schopni s nimi najít ve velmi krátkém čase prostor pro natáčení. A podle mě to nebyla jen otázka peněz, oba byli tou myšlenkou kampaně nadšení.
Máte zkušenost s lidmi z reklamy? Proč jste vlastně neoslovili agenturu? A jak by kampaň podle vás vypadala, kdyby se ji zhostili čeští kreativci?
Zkušenosti máme, historicky jsme s agenturami kampaně pro Český olympijský výbor pracovali. Nicméně, baví mě to řešit s interním týmem a s externími odborníky a kreativci napřímo. Z každého pohledu či názoru si něco vezmu a snažíme se vytvořit to nejlepší. A dalším důvodem je také skutečnost, že jsme pracovali s miniaturním rozpočtem.
Vaše spoty získaly v naší reklamní hitparádě příznivé hodnocení. Našla si i slova kritiky. Jeden z porotců hodnotil kampaň slovy: „Další ukázka, proč by si klienti neměli vymýšlet vlastní kreativu.“ Můžete se zkusit zamyslet, co na vašich spotech mohlo být špatně?
Jsem rád, že na kampaň jsou pozitivní ohlasy. Pro nás bylo rozhodující i pozitivní hodnocení našich partnerů, které s kampaní prezentujeme. Nicméně, vždycky je prostor ke zlepšení. Já sám cítím, že například spot na odpočinek je nejslabší.
Děkujeme za čas, který jste nám věnoval a přejeme silné zdraví!
Další rozhovory nejen s předními českými kreativci najdete v podcastech ADC Kitchen:
Soundcloud: https://
Spotify: https://spoti.fi/
Apple Podcasts: https://apple.co/
Foto: ČOV/Herbert Slavík