Tajemná fotografka

Eda si vzal na mušku Martina Charváta.

Eda:

Martine, Jitka se mě ptala, co vnímám jako první, když jdu do práce. Tak já bych se tě chtěl zeptat, co vnímáš, když jdeš z práce?

Martin:

Myslím na to, co je potřeba udělat, dodělat... a co mě čeká zítra.

E:

A myslíš na to potom i večer, když jseš s rodinou nebo se známýma?

M:

To ne. Jenom tou cestou domů nebo někam. Pak už se snažím od toho odstřihnout. Ale pochopitelně, někdy to nejde. Někdy ty myšlenky převládnou.

E:

A stane se ti, že myslíš na práci o víkendu?

M:

To se mi stává běžně. Někdy se mi o ní zdá. Nebo když jsem třeba s rodinou a je pohoda, a najednou mi vyjedou ty myšlenky o práci.

E:

Jsi rád, že máš práci, na kterou myslíš nebo si řekneš: "Kurva, já myslím na práci i tady, když jsem s rodinou"?

M:

Nevadí mi to. Naopak, furt s sebou tahám tužku a papír. A když kolem sebe vidím cokoli zajímavýho, co by mě mohlo nějak inspirovat – třeba zajímavý model lidskýho chování, někdo nějak zareaguje nebo něco řekne – tak si to hned píšu. Mám to furt s sebou.

E:

Potěšils mě, že jsi neřekl, že taháš iPad, ale tužku a papír. Protože mi to je nějak blízký. Já jsem tohle kdysi dělal taky. Zapisoval jsem si různý nápady s tím, že je někdy použiju – ale nikdy jsem je nepoužil…

M:

Tak já musím říct, že čas od času si je projdu. Buď když si vzpomenu, že tam mám něco zajímavýho pro nějaký projekt, nebo jen tak zběžně. A hodně věcí jsem z toho vytahal, který se mi pak hodily. Někdy.

E:

Ty máš za sebou dlouhou cestu agenturama. Tam ses dostal na vrchol. Teď děláš v malým kreativním shopu. První otázka, která mě v souvislosti s tím napadá – kdyby ses měl teď rozhodnout, kam nastoupíš?

M:

Jednak tedy my nejsme kreativní shop, ale full-servisová agentura. Nicméně chápu tuhle otázku. To je podmíněný dobou, ve který jsem začínal. Teď je zase trošku jiná doba, jsou jiný možnosti a lidi mají jiný přístup k informacím. V těch 90. letech nebylo v zásadě možný se naučit reklamu jinak než ve velký agentuře. Nikdo jiný to neuměl, to byly pro nás regulerní školy reklamy.

Takže pokud bych začínal opět tenkrát, tak bych samozřejmě nastoupil opět do velké agentury, protože to byl nejjednodušší a nejrychlejší způsob, jak se to naučit.

Kdybych začínal dneska, tak už bych přemýšlel jinak. Dneska je těch možností daleko víc a je možné to zkusit rovnou na svým. A možná si při tom "nabít držku". Nebo možná taky ne. Ale to člověku tolik nevadí. Zvlášť když začíná a nemá žádný závazky.

E:

Businnesově to skvělý je, ale přece nemůžeš mimo agenturu dostat kvalitní trénink. Všechno si děláš sám, jsi sám sobě pánem. Ale nebudeš pak postrádat takový to zázemí velký firmy?

M:

Dneska ne, protož ty můžeš udělat to, co dělaly všechny ty velký agentury, když byly malý. Když začínal Leo Burnett, tak byl taky sám. A pak měl 300 zaměstnanců. Ale on vyrost se svýma klientama, což jde dneska už taky. Ty můžeš začít jako malý studijko, najít si svý klienty a růst s nima. A za pár let, když se to povede… Jak jinak by měly dnes ty malý agentury vyrůst než se svými klienty?

E:

Já to chápu tak, že prodáváš svoji agenturu velice dobře. Tak já zabrousím do něčeho jinýho. Mám pocit, že jsme trochu v útlumu.

Servírka:

Pánové, tady všechno v pořádku?

Martin:

Já bych si dal bruschettu pomodoro.

(Pijeme flašku červeného - pozn. autora)

E:

V poslední době se mi stává, že se mi hlásí spousta lidí, a to se dřív nestávalo. Každej se tý reklamě trochu posmíval, dneska je to velice atraktivní obor. Každej by tam chtěl jít. Mě se spousta lidí hlásí s tím, že si myslí, že by jim to šlo, že jsou kreativní, ale nemaj zkušenosti. Žádné nápady nepřinesou, ale myslí si, že by jim to šlo. Je to možná i vlivem těch filmů, kde se ukazujou čtyři chlapy s doutníkama, jak koukaj na nějakej obrázek a říkaj: "Já bych tam dal trochu víc modrý," a ostatní řeknou, jo, to je ono.

(Přichází hezká mladá dívka)

Dívka:

Ahoj!

E:

Já jsem Eda.

Ester:

Já jsem Ester.

M:

Ester je fotografka.

E:

Chtěl jsem se zeptat, jestli by tě napadlo, jak prodat reklamu mladým lidem, aby to chtěli dělat, ale zároveň aby věděli, že to není žádná sranda.

M:

Nevím, zda má smysl jim říkat, že to je těžký. To si musej vyzkoušet sami…

E:

Ale když vycházíme z toho, co si cílová skupina myslí a co chceme změnit, tak cílová skupina si myslí, že to je sranda…

E:

Dáš si s náma víno?

M:

Ne, Ester moc nepije…

(Trochu se divím, že Martin mluví za fotografku, ale neptám se.)

Tohle funguje po celým světe. Já tu měl návštěvu z Izraele a tam je, na rozdíl od nás, reklama strašně váženej obor, tam k tomu opravdu všichni vzhlížej.

E:

Promiň, že ti do toho skáču, ale já si myslím, že u nás už taky. Všichni se zaštiťujou slovem kreativita. To slovo před deseti lety nikdo neznal a nepoužíval.

M:

Nejsem si jistej, zda tady jo, ale v Izraeli to funguje stoprocentně. My jsme seděli a oni se na mě obrátili: "Vy prý děláte v reklamě," a úplně jim zasvítily očka. Tak jsem tedy říkal, že jo… A pak se zeptali: "A je to pravda, že tam neustále berete nějaký drogy, abyste měli ty nápady?" A já řekl, že to tak úplně pravda není.

(Martin mluví k fotografce.)

Ty nás můžeš zatím volně fotit.

To je klasika, lidi si po jakýkoliv droze myslej, že jsou kreativnější. Já jsem pivař. Takže nejčastěji, když se ocitnu pod vlivem nějaký látky, je to pod vlivem piva. A mívám pak geniální nápady. Jak nosím tu tužku, tak si je píšu. A samozřejmě, druhý den….

E:

Nejsou tak geniální…

M:

Ne, jsou strašný!

E:

Když jsme v nějakým tendru a já narazím na jméno Martin Charvát, tak si řeknu, sakra, tady to bude obtížný. Ty jseš takovej můj nepříjemnej kamarád. Vidím tě rád, kecám s tebou rád, ale když je tvé jméno v tendru, tak jsem velice nerad. Když ty děláš nějaký tendr, hodnotíš, kdo tam je?

M:

Samozřejmě, že hodnotím. A když vidím, že tam jsou kvalitní agentury, kvalitní lidi, je to pro mě potvrzení kvality toho tendru. To si říkám, tady je dobrý bejt. A jestli to vyhrajem, tak je to super. Vím, že tady jsme správně.

V momentě, kdy se ocitnem v tendru, kde kromě nás je nějaká agentura Nula a studio Nic, tak si říkám: "Proboha, co tady děláme?". Když vyhraje někdo divnej v divnotendru, říkám si: "Tady asi nebylo všechno v pořádku".

E:

Já jsem se do toho ještě nedostal, abych poznal, kterej tendr je férovej a kterej ne. Zažil jsem, že marketingový ředitel prohlašoval, jak je neúplatnej, a že rozhodně vybere toho nejlepšího. Pak se zjistilo, že to bylo rozhodnutý dávno předem. Ale jsou tendry, kde to vypadá, že nemá cenu vůbec do toho jít, a pak je člověk překvapenej, když to vyhraje.

Napadá tě, jak ty tendry zprůhlednit? Já jsem jednou navrhoval, aby tam AKA měla takového dohlížeče. Aby se tam neděly nejaké dopředu dohodnuté věci. Myslíš si, že je způsob, jak ty tendry ohlídat?

M:

Já myslím, že to je věc čistě společenský kultury. Tady musí bejt společenský povědomí, že některý věci se nemaj dělat. Jinak je to jedno a žádný dohlížeč nepomůže. Lidi si vždycky najdou cestičky.

On to ale nemusí bejt špatnej tendr, on to může bejt špatnej klient. Jestliže ten klient nepozná, co je dobrý, a stačí mu to špatný, tak ať si to nechá. V tom případě tam nemáme co dělat. On je spokojenej se špatnou prací a je šťastnej.

Nám se taky stalo, že klient říkal, jaké má nároky a pak si vybral nějaké pofiderní fotostudio, jehož práce jsem viděl a byly opravdu špatný.

E:

Ty máš dělat práci, za kterou se nestydíš. Ale někdy v tendru z taktického hlediska, protože třeba toho klienta znáš, uděláš práci, za kterou si nestojíš. Ale pak ten tendr vyhraješ a musíš tu práci dělat.

M:

Já jsem v tomhle docela pragmatickej, i když to tak možná nevypadá. Já si myslím, že každej klient má dostat práci, která pro něj funguje. Jestliže se někdo obrací na masový trh s nějakým všeobecným vzkazem, pak se vymyslí třeba nějaká figurka. Klientovi to funguje a agentura dostane zaplaceno, protože reklama musí vždy fungovat. Funguje to v určitý tržní situaci.

A pak je klient, který chce něco úžasnýho a chce něco, co by nefungovalo pro nikoho jinýho. A tak se dumá a přijde se s novým, převratným řešením, a vymyslíme něco, co tady ještě nikdy nebylo. Klient je nadšenej a ve finále se zjistí, že i mediální náklady byly nižší, protože to byl skvělej nápad.

Tím pádem to zafungovalo líp než pro toho klienta se všeobecným vzkazem. Ale pro toho by zase nefungovalo to převratné řešení. Protože každý ten klient měl jiné cíle a mluvilo se k jiným lidem. Takhle se to musí hledat, protože každý klient potřebuje jiné řešení.

Klasická věc – pivovary. Každý pivo je v zásadě stejný. Rozdíl je minimální. Jeden říká, že má skvělou chuť, jiný, že má skvělé suroviny. Lidi, když seděj v hospodě, tak jim to je víceméně jedno. Tam je cesta, jak lidi oslovit jinak – vymyslet něco jinýho.

(Ester fotí)

E:

A to by mě právě zajímalo – je vyzkoušeno, že při blindtestu pivaři pivo nepoznají. Ale myslíš si, že nějaká věrnost značce existuje? Že třeba pivař půjde o půlkilometru dál do jiné hospody, kde mají to jeho pivo?

M:

Já jsem pivař, dělal jsem pro hodně pivních klientů. Ve většině případů jde pivař do hospody, která je mu příjemná a je mu jedno, jaký tam točej pivo. Jde tam za kamarádama, za příjemným výčepním. Ale když jde sám, tak je to jinak. To už přemýšlí, kde maj lepší pivo.

 

Protože v zásadě pro pivovary je cílová skupina každý, kdo má hrdlo. Tady ale nastává úžasná role pro komunikaci, protože tady se to může odlišit.

E:

Já musím říct, že tady i na mě zapůsobila komunikace. Poprvé jsem se napil piva Stella Artois, když dělal Ivan Zachariáš pro ně ty skvělý reklamy. To pivo jsem vůbec neznal. Myslel jsem si, že je francouzský, než jsem zjistil, že je belgický. Poprvé jsem si ho dal v Cannes. Zjistil jsem ale, že to je fakt dobrý pivo. Dnes, když jdu do Potrefený husy, tak si ho dám vždycky. Zaprvý, protože mi zachutnalo, a zadruhý mám pocit, že s tím pivem piju kus tý reklamy, kus toho, co obdivuju, co Ivan udělal úplně fantasticky. A kdyby nebylo tý reklamy, tak by mě vůbec nenapadlo to pivo pít.

M:

To je přesně ono. Oni vymysleli geniální koncept, že to pivo stojí za to. V těch reklamách ukazovali, za co všechno to stojí. Neváhali zaplatit čtyřikrát delší časy, aby ukázali, že jim to taky stojí za to.

Tady se rovněž ukazuje, že dobrou reklamu můžeš vidět klidně jen jednou. Ty si ji zapamatuješ na celý život jako dobrý film.

E:

Pro mě je jedna téměř nezodpověditelná otázka: Češi mají dobré pivo; jak to, že nemají dobrou pivní reklamu? Ta místní pivní reklama je dokonce často horší, než je průměr české reklamy. Máš pro to nějaké vysvětlení?

M:

Nemám. Ale všiml jsem si téhož, až je to nápadný. V zemi, kde se pije nejvíc piva na hlavu, se dělají daleko horší pivní reklamy než ve všech okolních zemích. Nemluvě o takových nepivních zemích, jakou jsou Spojené státy.

E:

Tam je to úplně naopak – americký Budweisser se nedá pít, ale reklamy má skvělý!

M:

Já mám podezření, že to může být dvěma věcma. Jedna, že u nás rozumí pivu každej, tak do toho každej kecá. Jakmlile do toho mluví každej, tak se to zprůměruje. Druhá věc je, že ty pivovary nemají potřebu se oddělit, protože prodávaj víc než kde jinde. Vždycy ta dobrá reklama vychází z vnitřní potřeby klienta.

E:

Já si myslím, že se chtějí oddělit, že mezi sebou bojujou. Aspoň v tom lahvovým.

M:

Jenže, kdo bojuje? Jen pan Bernard!

E:

Dobře, on bojuje. Pivo má dobrý, ale stejně ten podíl na trhu má malý.

M:

Tam je obrovská setrvačnost. Ty velký pivovary to řešej tím, že si kupují hospodský.

E:

Dokavaď to tady asi nebude jako v Anglii, kde máš několik píp s různýma značkama, tak tu pravý konkurenční boj nebude.

Skočme teď někam jinam od toho piva. Používáš Facebook?

M:

Používám.

E:

Co říkáš klientům a jejich požadavkům rozšířit jejich aktivity na Facebooku?

M:

Zase je to taková modní záležitost. Pamatuju si, že před pár lety nám každý klient říkal: "Natočte nám nějaký virál,". Klient pomalu ani něvěděl, jak má ten virál vypadat. Všichni si mysleli, že to je nějaký legrační video, který se dá na Youtube. Teď zase všichni říkají: "A udělejte nám k tomu ten Facebook".

 

Přičemž těch lidí, kteří s tím umějí pracovat, vědí jaké jsou možnosti, je tady málo.

A je to až absurdní, protože stejně jako udělat dobrej virál, tak i komunikace na sociálních sítích má smysl jen pro někoho, kdo má potenciál, že se ta zpráva bude šířit. Pro některý klienty to nemá smysl a my jim to i říkáme.

Těžko bude mít úžasnou facebookovou stránku bankovní účet. Dřív tam chtěl každej komunikovat úplně s každým, dnes se to fragmentuje a každej tam už má jen tu svou skupinku, se kterou se baví a ostatní ho nezajímá. Je těžký dostat se přes tuhle hranici a pro některý klienty to už nemá smysl.

E:

Pojďme k tradičním médiím. Dřív se říkalo, že tištěná média končí. Dnes se říká, že brzo skončí televize jako médium.

M:

Takhle, ten dosah televizní reklamy zvolna klesá. Ale ten proces je velmi pozvolnej. To bude trvat ještě leta, než se stane, že televize bude méně významné médium. V Anglii teprve minulý rok výdaje do internetu předstihly výdaje do TV. U nás to bude trvat ještě roky.

E:

A myslíš si, že to je nevratný proces?

M:

Televize se smrskne na jeden z kanálů, na který bude pořád někdo koukat. Oni za tebe vyberou, na co se dívat. Nemusíš to řešit, což je velký kouzlo televize. Řeknu si: "Na tohle se podívám a nemusím nic hledat, nemusím vyvíjet žádnou aktivitu, něco si stahovat."

E:

Mě ta aktivita nevadí. Na mě ale působí takovej ten moment sharingu. Když se dívám na film na počítači, tak se dívám sám. Když to vidím v televizi, tak si říkám: "Na tenhle nádhernej film se teď se mnou dívá milion lidí". A mám pocit, že jsem součástí něčeho ohromnýho.

M:

Samozřejmě. Televize tu vždy zůstane. Jako kino a tisk. Jen poklesne jejich důležitost. Tohle klesá, ale televize si zachovává tu výhodu, že zásah je vždy obrovský.

E:

Pojďme ke kreativitě. Já jsem zastáncem briefu. Když dostaneš brief, jak postupuješ dál? Zadání třeba je „Bez tohoto výrobku bude váš život chudý!“

M:

Nad tím jsem nikdy nepřemýšlel. Když to teď ríkáš, tak si uvědomuju, že já postupuju v takových přískocích. Tam a zpátky. Přečtu si brief a zjistím, zda je smysluplnej nebo ne. Když zjistím, že ne, tak jdu přímo za klientem. Když je v pořádku, tak se od něj odrazím a někam jdu.

E:

A často předěláváš briefy?

M:

Docela jo.

E:

Mně se totiž často stává, že když vytknu accountovi, že je špatně napsaný brief, tak on se diví proč, když ty kolonky všechny vyplnil. Ale on tam nedal nic navíc, než co se dozvěděl od klienta. A právě ta správná formulace toho požadavku je základ úspěchu. Ale je to těžký i pro mě. Kolikrát vidím, že brief je špatně, ale mám problém ho přeformulovat tak, aby byl dobře. To není lehký…

M:

To je největší úspěch, když je na začátku dobrý brief. Dokuď jsem dělal v těch velkejch agenturách, tak jsem měl často boje s accountama.

E:

Tenhle rozhovor budou číst členové ADC, tedy těch padesát – šedesát lidí. Jsou to všechno lidi, kteří už něco výjimečnýho dokázali. Máš nějaký návod, jak se udržet dlouho na špici?

M:

To nemám. Kdybych ho měl, tak jsem dlouho v reklamě na špici…

E:

No já se ptám právě proto, že jseš dlouho na špici. Takže musíš mít nějakej návod…

M:

Nevím o tom. Protože pod pojmem "bejt v reklamě dlouho na špici" si představuju něco jinýho. Pracovat, pracovat, pracovat, makat každej den.

E:

Ty dáváš vždy dohromady jiný tým lidí, se kterými děláš?

M:

Jasně, vždycky si vyberu tým, a ten už je se mnou při briefingu. Přijdou a já to už dělám s nima.

E:

Mě by zajímala jedna věc. Já když vymýšlím s kreativcema, tak mám jeden problém.

Buď přijdu s nápadem, kterej je dobrej a ti kreativci se cítěj ponižený, že s tím nepřišli oni. Maj pocit, že si o nich budu myslet, že jsou blbci, tudíž je nebaví na tom nápadu dělat, protože to není jejich nápad. Cítěj se jenom jako dělníci, protože musej rozvíjet nápad někoho jiného. Anebo přijdou s výborným nápadem. Já otevřu pusu a řeknu wow a mám pocit, že jsem úplnej blbec a že ti kreativci si řeknou, přoč máme takovýho kreativního ředitele, když my přijdeme s výborným nápadem a on nám k tomu vůbec nepřispěl…

M:

Nooo, v tomhle ohledu jsem prošel dobrou školou v LBA. První kreativní ředitel, kterýho jsem měl, byl Cal Bruns. Poměrně těžkej egomaniak. Nejlepší nápady byly v zásadě vždy ty jeho. Ale někdy taky dokázal uznat ty naše. Měl tu metodu, že vše věděl nejlíp a vše dotáh. Ale on to opravdu často vše dotáh líp, než bychom to udělali my. Taky dostal Zlatého Ohníčka. Vnesl tam "tah na branku". Komu čest, tomu čest.

Pak tam byl Bill Stone. Taky prosazoval svoje nápady, ale už míň. No a pak tam byl Basil Mina, a ten už byl úplně opačnej. Už tenkrát byl kreativní ředitel pro celou střední a východní Evropu, seděl tam a řešil ty věci s náma. Občas odletěl někam do Moskvy. Nechal nás mluvit, psal si něco a pak řekl: "Tohle by mohlo být dobrý a tohle by mohlo být lepší". Jen to trochu posunul, tohle udělal třikrát a ta myšlenka se dostala úplně jinam.

E:

Tak se to má dělat.

M:

Anebo si ty nápady někam pověsil a za dva dny nám řekl, co se na tom nápadu dá zlepšit.

E:

Nejlepší postup je ten, který z lidí vytáhne ty nejlepší myšlenky. Má z ostatních dostat ty nejlepší nápady, posunout to a vrátit jim to tak, aby stále věřili, že to je ten jejich nápad.

M:

To je ono. Dneska, když dělám s týmama složenýma ad-hoc, tak se snažím je nechat, aby nosily ty geniální nápady a já je jen popichuju, aby se dostali dál.

E:

Teď si představ, že jsem mladý kreativec, přijdu za tebou a řeknu: „Pane Charváte, co mám udělat pro to, abych byl úspěšný v reklamě?“

M:

Hmmm, tam bych řekl asi, že záleži na tom, zda má za sebou nějakou školu nebo je z ulice. Pokud má tu školu, řekl bych "Zkuste si to sám". Pokud je amatér, tak bych mu doporučil, aby šel do velký agentury, kde tu školu dostane – ale musí se mu někdo věnovat.

Já to dělal, a taky tam přišli lidi, kteří začínali z nuly a někam se pak dostali. A jak se stane, že někdo je kreativní a někdo ne? Všichni jsme kreativní. Pochopitelně. Je to základní lidská vlastnost.

E:

A jak to, že z někoho se dostane ta kreativita ven a z někoho ne?

M:

Jsou typy lidí, kteří mají rozškatulkované myšlení a chtejí mít ten svět spořádanej. Takovejch lidí je dost. Ono to je právě tak – všichni to máme v sobě, jen některý lidi to pustěj ven a některý to zabarikádujou. Z někoho to přímo stříká a z někoho se to musí dolovat.

Tvůrčí myšlení nám je ale vrozený. To je jako je krásná definice mateřskýho jazyka – mateřský jazyk je ten, ve kterém rozumíš každé větě, aniž bys ji předtím někdy slyšel. Tvůrčí myšlení je to, které vyřeší každou situaci, i když jsi ji předtím nezažil.

E:

Tak to je supr konec našeho rozhovoru – kreativní může být úplně každý. Já jsem zvládl situaci, kterou jsem předtím nikdy nezažil. Udělal jsem interview.

(Ester mezitím udělala pár fotek, odešla a já se dozvěděl, že to byla Martinova dcera.)

Druhý den jsem dostal od Martina tento email:

"Mimochodem, to víno bylo teda pěkně silný. Na to, že jsme vypili jen dvě sedmičky, jsem ji měl umotanou pěkně."